كان لدى مطوّر عقاري سكني مشروعان للبيع، لمشترين محليين وآخرين في الخارج، وبلغتين. تعطّل Google منذ اليوم الأول بسبب بطء تثبيت الوسوم من جهة الموقع، فكان على Meta أن تحمل الإطلاق وحدها. فحوّلناه إلى تجربة مضبوطة، وتركنا البيانات تحدد أين يذهب المال.
الوضع
مشروعان وجمهوران ولغتان وقناة واحدة
احتاج العميل إلى قراءة سريعة وصادقة قبل الالتزام بميزانيات أكبر: أي مشروع، وأي جمهور، وأي منصة، وأي لغة تأتي بعملاء محتملين يستطيع فريق المبيعات العمل عليهم فعلاً. وكان على كل عميل محتمل أن يكون شخصاً قادراً فعلاً على شراء منزل.
ما قمنا به
إطلاق مبني كتجربة
-
قسّمنا كل ما يمكن تقسيمه
الحملات حسب الجمهور والمنصة، والمجموعات الإعلانية حسب المشروع واللغة، وثمانية نماذج فورية، واحد لكل مشروع ولغة ومنصة، يصل كلٌّ منها إلى CRM. ووُزّعت الميزانية الأولى بالتساوي حتى لا يُحسم شيء بالتخمين.
-
قرأنا البيانات مبكراً
بعد تسعة أيام، تقدّم بوضوح المشروع الجاهز للسكن ومعه التصاميم الإعلانية باللغة المحلية. كان Facebook مع المشترين المحليين الأقل تكلفة، وInstagram مع المشترين في الخارج الأعلى تكلفة.
-
عزلنا المشروع الأضعف
حصل المشروع الثاني على حملات وميزانية خاصة به لمدة خمسة أيام. بلغت تكلفة العميل المحتمل فيه نحو $36 مقابل نحو $4.70 للمشروع المتصدّر، فأُوقف مؤقتاً ونُقلت الميزانية.
-
تركنا ملاحظات المبيعات تحدد الجمهور
ضُيّقت الجماهير المحلية لرفع الجودة. واختُبرت جماهير مؤتمتة واسعة في الخارج لزيادة الحجم، ثم أُوقفت عندما أفاد فريق المبيعات بأن العملاء المحتملين منها ضعفاء.
القناة نفسها والأسابيع نفسها: تكلفة العميل المحتمل حسب المشروع
النتائج
تسعة أسابيع و896 عميلاً محتملاً
على امتداد الفترة كاملة، حقق الحساب 896 عميلاً محتملاً بمتوسط نحو $7.30 للواحد. وبلغت تكلفة العملاء المحتملين من الخارج نحو ثلاثة إلى أربعة أضعاف التكلفة المحلية، وهو ما حدد وجهة المرحلة الثانية.
الأعمال
أسلوب الحياة أولاً
ما الذي صنع الفرق
كانت المنصة الإعلانية قادرة على إخبارنا بالعملاء المحتملين الأقل تكلفة. أما الحقيقيون منهم فلم يكن يعرفهم إلا فريق المبيعات. وكان إدخال هذه الملاحظات في القرارات الأسبوعية أهم من أي إعداد للمزايدة.
