دار مجوهرات فاخرة بتاريخ يتجاوز ستة عقود، تصنع قطعاً فريدة من الألماس الطبيعي في ثلاثة متاجر. لم تعلن عن مواقعها على Google من قبل، ولم يكن لديها موقع إلكتروني. كان هدف أول حملة خرائط أن تضع المتاجر على الخريطة، لكنها كشفت للدار شيئاً أكثر فائدة.
الوضع
معروفة في الواقع، غائبة على الإنترنت
لأكثر من ستة عقود نمت الدار بالتوصية الشفهية والزوار المباشرين. وعندما انطلقت إعلانات المواقع، كشفت عبارات البحث التي أظهرتها الصورة الحقيقية: وجد الناس المتاجر بجانب أسماء المنافسين وضمن عمليات بحث عامة عن الألماس والخواتم. ولم تتضمن أي عبارة منها اسم الدار.
ما قمنا به
إعلانات الخرائط، ثم قراءة صريحة
-
حملة مواقع لكل متجر
حملات Google منفصلة لمتجرين، ضمن نطاق 7 كم حول كل منهما، مرتبطة بملفاتهما التجارية، وتُقاس بطلبات الاتجاهات والمكالمات ومشاهدات الموقع.
-
تصميم حسب الطلب، لا «ذهب»
نصوص إعلانية مبنية على التصميم حسب الطلب والألماس الطبيعي: «صمّم مجوهرات أحلامك»، «مجوهرات حسب الطلب، صُنعت لك».
-
قرأنا عبارات البحث، لا الإجماليات فقط
كانت معظم المكالمات من أشخاص يبحثون عن متاجر أخرى، وكانت المطابقة الواسعة تجلب عمليات بحث عامة عن الذهب، وكان متجر واحد يحقق معظم النتائج.
-
غيّرنا الخطة لتتوافق مع ما اكتشفناه
المطابقة بالعبارة والمطابقة التامة فقط، وأحدث الهواتف الفاخرة مؤشراً على القدرة الشرائية، ونقل جزء من الميزانية إلى Instagram حول المتاجر نفسها، ومقترح لموقع تعريفي يمنح الاسم أخيراً وجهة يقود إليها.
النتائج
عشرون يوماً على الخريطة
ما فعله الناس بعد مشاهدة الإعلانات
متجران، ونتائج مختلفة تماماً
أوضح العميل أن عدد الزوار لم يتغير بشكل ملحوظ خلال تلك الأيام العشرين، وذكرنا ذلك في التقرير. كانت قيمة الحملة في التشخيص: العلامة التي لا يبحث عنها الناس تحتاج إلى اسم يستحق البحث قبل أن تحتاج إلى مزيد من إعلانات الخرائط.
ما الذي صنع الفرق
حملة أولى صريحة أثمن من حملة تجامل. أظهرت عبارات البحث أن الدار لم يصبح لها اسم على الإنترنت بعد، وهذا ما حدد الخطوة التالية.
