المعرض الشقيق لمجموعة معارض كنا نديرها أصلاً: فرع واحد، والمشترون أنفسهم من أصحاب السجل الائتماني المتعثر يتسوّقون بلغتين، وجزء صغير من الميزانية. هنا كانت الكفاءة أهم من الوصول. أطلقناه بميزانيات اختبار صغيرة، وبنيناه ليصبح من أقل محرّكات العملاء المحتملين تكلفة بين ما نديره.
الوضع
معرض جديد بميزانية صغيرة والمشتري الصعب نفسه
بدأ المعرض تسويقه دون أي حملات قائمة: لا جماهير، ولا بيانات سابقة، وحساب Google بالكاد يحقق نتائج. مشتروه هم مشترو المجموعة نفسها، أشخاص بسجل ائتماني متضرر، لكن لديه فرع واحد وميزانية مخصصة للاختبار لا للتوسّع.
لذلك لم يكن السؤال يوماً كيف نشتري وصولاً أكبر، بل كيف نستفيد من كل ما تعلّمه المعرض الأكبر، وننفق أقل للوصول إلى كل مشترٍ.
ما قمنا به
إطلاق صغير، ثم البناء على ما ينجح
-
اختبار كل منصة بمبالغ صغيرة
انطلقت خمس منصات بميزانيات بحجم الاختبار، لكلٍّ منها مجموعات إعلانية باللغتين، وإعلانات دوّارة وفيديو، وكلها تعمل في ساعات البيع فقط.
-
توسيع ما أثبت جدارته
بنهاية السنة الأولى أصبحت Meta عماد الخطة: نطاق ضيق حول المعرض، وستة إعلانات لكل لغة، ونصوص تُبدَّل حسب النتائج.
-
إعادة بناء Google حول نماذج العملاء المحتملين
أعدنا بناء حملات Performance Max وSearch وDemand Gen لتُسجّل التحويل عند تعبئة النموذج السريع في CRM. فانتقلت Google من شبه انعدام التحويلات إلى 1,457 تحويلاً في ربع واحد.
-
خط فاخر بعرضه الخاص
خط منفصل للمخزون الأحدث والأعلى سعراً، بإعلانات دوّارة وفيديوهات خاصة به، ليتمكن المعرض من بيع فئات أعلى دون أن يُربك عرضه الرئيسي.
-
بيانات مشتركة بين المعرضين
يجمع معرضا المالك بيانات CRM المصنَّفة في مكان واحد. وأصبح أفضل المشترين من كليهما الجمهور الأساس، ما ساعد المعرض الأصغر على النمو استناداً إلى بيانات مثبتة.
تكلفة العميل المحتمل على Meta، من مرحلة الإطلاق حتى آخر عام كامل
النتائج
سيارات أكثر بإنفاق أقل
في آخر عام كامل أنفق المعرض أقل بنسبة 22% على Meta، وحصل على عملاء محتملين أكثر بنسبة 43%. وارتفعت تحويلات Google بنسبة 165% بتكلفة $5.84 للتحويل، وسجّل CRM زيادة 23% في السيارات المبيعة. واستمر الصعود في الأرباع التالية.
السيارات المبيعة في كل ربع
الأعمال
المخزون أولاً، دائماً
ما الذي صنع الفارق
لم يكن المعرض الأصغر بحاجة إلى خطة خاصة به، بل إلى بيانات المعرض الأكبر. فقد حوّلت قوائم المشترين المصنَّفة والمشتركة ميزانيتين إعلانيتين منفصلتين إلى منظومة تعلّم واحدة.
