مجموعة معارض سيارات مستعملة بأربعة فروع تبيع لمن رفضتهم البنوك، بتمويل ودفعة أولى صغيرة. لم تكن بحاجة إلى مزيد من النقرات، بل إلى طلبات تمويل يستطيع مندوب المبيعات إتمامها في اليوم نفسه. منذ خمس سنوات ندير استقطاب العملاء لها عبر ست منصات وبلغتين، ونقلنا العمل كله من عدّ العملاء المحتملين إلى عدّ السيارات المبيعة.
الوضع
استفسارات كثيرة، ولا سبيل لمعرفة أيّها انتهى بشراء
عند مراجعتنا الأولى للحسابات، كان البكسل غير موثَّق، والتحليلات غير مربوطة، ولا شيء يعمل على بحث Google أو YouTube أو TikTok. كانت الإعلانات تصل إلى الناس، لكن لا أحد يستطيع أن يحدد من منهم اشترى سيارة.
لاحقاً، ومع نمو الحجم، راجع تدقيق شامل للتتبّع كل نموذج وكل إجراء تحويل وكل ربط مع CRM، حتى يمكن ردّ كل عملية بيع إلى المنصة التي بدأتها.
ما وجدناه
- بكسل غير موثَّق وتحليلات غير مربوطة
- لا حضور على بحث Google أو YouTube أو TikTok
- لا جماهير مشابهة ولا قوائم استبعاد
- نماذج وإجراءات تحويل مكرّرة تُضبّب معرفة المنصة التي جاءت بكل عملية بيع
ما بنيناه
- مجموعات إعلانية خاصة بكل فرع، وباللغتين
- تدقيق للتتبّع يشمل كل نموذج وكل إجراء تحويل
- تصنيفات CRM تعود إلى Meta وGoogle كجماهير
- تقارير مبنية على السيارات المبيعة والدفعات الأولى
ما قمنا به
ست خطوات على مدى خمس سنوات
-
هيكل واحد لأربعة فروع ولغتين
تعمل على كل منصة مجموعة إعلانية لكل فرع، إضافة إلى مجموعة إعلانية باللغة الثانية تغطي الفروع كلها. ولا تُعرض الإعلانات إلا في ساعات البيع، ليتمكن المندوب من معاودة الاتصال والهاتف لا يزال في يد المشتري.
-
اختبار الأهداف جنباً إلى جنب
تنافست الرسائل والنماذج الفورية وطلبات الموقع فيما بينها. كلّفت طلبات الموقع نحو الضعف، لكنها جاءت أعلى تأهيلاً بفارق كبير، وتفوقت الإعلانات الدوّارة التي تعرض المخزون الحقيقي على كل الصيغ الأخرى.
-
بحث مبني على نية الشراء
حصلت عمليات البحث الطويلة مثل «$500 down car lots near me» و«buy here pay here near me» على مجموعات إعلانية خاصة بها. وفي الربع الثالث من بناء حملات البحث، انخفضت تكلفة العميل المحتمل من $44 عند الإطلاق إلى أدنى مستوى عند $7.98.
-
عروض تحرّك المخزون
«$500 دفعة أولى وانطلق»، و«$399 لتقود»، و«$99 دفعة أولى»، وفعاليات بيع موسمية، ولكلٍّ منها تصاميمه الإعلانية. ثم أضافت الجولات اللاحقة فيديوهات بمقدّم مولَّد بالذكاء الاصطناعي وإعلاناً صوتياً.
-
تدقيق التتبّع
حدّد التدقيق كيف ينبغي أن تعود النماذج وإجراءات التحويل وسجلات CRM إلى Google، لتتعلّم المنصات الإعلانية من الطلبات لا من النقرات.
-
تصنيف المشترين وإعادة أفضلهم إلى المنصات
يصنّف المعرض كل متقدّم. الفئات من A إلى D تُغلق صفقاتها بنسبة تتراوح بين 20 و26%، والفئة E بنسبة 3%. وأصبح أفضل المشترين تصنيفاً في معرضَي المالك أساساً للجماهير المشابهة.
نسبة طلبات التمويل التي تحوّلت إلى بيع، حسب فئة المشتري
نقطة التحوّل
الربع الذي غيّر توزيع الميزانية
نقلنا الميزانية نحو طلبات الموقع على Meta وTikTok، فارتفع الحجم وانخفضت التكلفة في الربع نفسه.
ربع واحد من إعادة الهيكلة
الأعمال
مخزون حقيقي وعروض بسيطة
النتائج
أين وصلنا في آخر عام
بحلول آخر عام كامل أصبحت المجموعة تستقبل عشرات الآلاف من الاستفسارات سنوياً، ويُختم التقرير الذي نرسله كل ربع بالرقم الذي يهمّ المالك: السيارات المبيعة، والدفعات الأولى التي جاءت معها.
ما الذي صنع الفارق
الرقم المهم كان في CRM. فبمجرد أن حمل كل استفسار تصنيفاً من CRM، صار بإمكان الميزانية أن تتبع المشترين الذين يغادرون المعرض بسياراتهم فعلاً، ولم تعد تكلفة العميل المحتمل هي الهدف.
