فحم البخور من المشتريات المنزلية الصغيرة والمتكررة: سعر العلبة نحو $5 إلى $8، وكل بيت يستخدم البخور يواصل شراءه. كانت العلامة تبيع أربعة أحجام من العلب عبر الإنترنت، وفي الأسبوع الأول من الفترة كانت حملاتها البيعية تعيد 79 سنتاً عن كل دولار يُنفَق. وخلال شهرين صارت تعيد نحو خمسة دولارات عن كل دولار.
الوضع
منتج يحتاجه الجميع، وإعلانات لا يشتري منها أحد
في الأسبوع الأول من الفترة سجّل الحساب أربع عمليات شراء بعائد 0.79: كل دولار يُنفَق يعود بأقل من دولار. المنتج جيد والسعر مناسب، لكن الحملات ببساطة كانت تستهدف الشخص الخطأ.
ما قمنا به
نسخة بعد نسخة، حتى حمل إعلانان المتجر
-
أعدنا بناء الحملات البيعية بنسخ متتالية
كل نسخة جديدة احتفظت بالإعلانات الرابحة من سابقتها واستبدلت الباقي: مجموعة إعلانية واحدة، وعدة إعلانات، وأسماء واضحة، حتى يمكن ربط كل نتيجة بالتصميم الإعلاني الذي يقف وراءها.
-
وجدنا المشتري الحقيقي
أشارت البيانات إلى فئة لا ينظر إليها معظم المعلنين: النساء بين 35 و64 عاماً قدّمن معظم الطلبات، والنساء بين 55 و64 عاماً كنّ الأقل تكلفة بين فئات المشترين الرئيسية، بتكلفة $5.84 للطلب وعائد 6.08. أما المشترون دون 25 عاماً فكانت تكلفتهم قرابة ثلاثة أضعاف، ولم يقدّموا سوى 17 طلباً.
-
وضعنا الميزانية خلف إعلانين رابحين
انتهى الأمر بإعلانين يحققان نحو 95% من جميع عمليات الشراء، وجلب أحدهما وحده 810 طلبات بعائد 5.72.
-
قرأنا إيقاع أسبوع التسوق
تبيّن أن أيام الجمعة والسبت والثلاثاء هي الأقوى في الشراء، وهو الإيقاع الذي بُنيت عليه الخطة التالية.
-
جهّزنا المتجر ليبيع أكثر
صفحات منتجات ونصوص لكل حجم من العلب، مبنية حول نتيجة واحدة: متوسط الطلب كان عدة علب، لا علبة واحدة.
من 4 طلبات أسبوعياً إلى قرابة 300
من يشتري فحم البخور عبر الإنترنت فعلاً
الدليل
التقرير الذي يراه العميل
ما الذي صنع الفرق
المنتجات منخفضة السعر ينجح بيعها أو يتعثر بحسب الجمهور. وحين توقفت الإعلانات عن ملاحقة النقرات الرخيصة من الفئات الشابة، وبدأت تخاطب النساء اللواتي يتولّين فعلاً تموين البيت، انخفضت تكلفة كل طلب وباع المتجر سبعة أضعاف ما كان يبيعه.
