تبيع سلسلة أندية رياضية من أربعة فروع، تضم مسابح وملاعب بادل وسبا خاصاً بها، اشتراكاتها عبر المحادثات: رسالة، ثم اتصال، ثم زيارة، ثم اشتراك. وعلى مدى خمس دورات من الحملات طبّقنا العادة الأهم في هذا النوع من الحسابات: إيقاف كل ما لا يستحق مكانه، في كل مراجعة.
الوضع
أربعة فروع، وميزانية واحدة، وتنافس بين القنوات
لكل فرع جمهوره الخاص، وكانت القناة الأرخص تتغير باستمرار: Instagram في شهر، وFacebook في الشهر التالي. وكان أحد الفروع داخل مركز تجاري يكلّف ما يقارب ضعف تكلفة المحادثة في بقية الفروع، فيُثقل المتوسطات كلها.
ما قمنا به
قاعدة واحدة في كل مراجعة
-
حملات رسائل لكل فرع ولكل منصة
شغّلنا في كل دورة حملات محادثات على Instagram وFacebook، موجّهة إلى الأحياء المحيطة بكل فرع.
-
إيقاف كل ما يتجاوز الحد
في كل مراجعة، كان يُوقَف أي إعلان تتجاوز تكلفة المحادثة فيه متوسط الدورة، ويُعاد توزيع ميزانيته.
-
اتّبعنا القناة الأرخص في كل مرة
في الربيع، كانت تكلفة المحادثة على Instagram نحو $0.70 مقابل $1.36 على Facebook. وبحلول الصيف أصبح Facebook الأرخص، فانتقلت الميزانية إليه.
-
عزلنا الفرع الأضعف
حصل فرع المركز التجاري على مجموعة إعلانية وميزانية خاصتين به، فلم تعد تكلفته المرتفعة تؤثر في بقية فروع السلسلة.
-
قسّمنا كل دورة إلى مراحل
مرحلة رئيسية، تليها مرحلة ثانية أقصر وأقل ميزانية تقتصر على أفضل الإعلانات. وبلغت تكلفة المحادثة في المرحلة الثانية من دورة أواخر الصيف نحو $0.67.
النتائج
حجم ثابت، وتكلفة دون الدولار
المحادثات في كل دورة
ما صنع الفرق
لم تصنع هذا الحساب حملة واحدة، بل قاعدة رتيبة متكررة: في كل مراجعة، أوقف ما يكلّف أكثر من المتوسط وانقل الميزانية إلى ما يكلّف أقل.
