تبيع علامة عطور منزلية عبر الإنترنت بخّاخات غرف بطابع الفنادق ومباخر بتصاميم راقية. وكان المطلوب واضحاً ومباشراً: عائد بخمسة أضعاف على $1,200 خلال أسبوع واحد، هو الأسبوع الذي يسبق إحدى فترات الذروة في شراء الهدايا.
الوضع
أسبوع واحد ورقم واحد
في هذا الموسم تجهّز الأسر بيوتها وتشتري الهدايا، والعطر جزء من الأمرين. كانت المدة قصيرة، والميزانية صغيرة، والهدف ثابتاً.
ما قمنا به
تقسيم حسب المنتج بدل الدمج
-
خطّا منتجات وميزانيتان
حصلت بخّاخات الغرف على ثلثي الميزانية والمباخر على الثلث، باستهداف متطابق، لتكون المقارنة بين المنتجات دقيقة.
-
تصاميم إعلانية طبيعية تقودها القصة
مقاطع فيديو عمودية تبدأ بلقطات جاذبة عن العطر والذكريات، بإعلانين لكل خط منتجات.
-
قراءة النتائج على كل مستوى
حلّلنا النتائج حسب الحملة وخط المنتجات والإعلان، وهناك ظهرت القصة الحقيقية.
النتائج
الميزانية الأصغر حققت نصف المبيعات
كانت الحملة المدمجة ستُظهر عائداً قدره 5.18 وتتوقف عند ذلك. لكن تقسيم الميزانية كشف أن المباخر، بثلث المال، جلبت ما يزيد قليلاً على نصف الطلبات الـ 45، بنحو ضعف عائد البخّاخات.
البخّاخات مقابل المباخر
ما الذي صنع الفرق
الميزانيات الصغيرة تُخفي أهم دروسها حين يُدمج كل شيء. التقسيم حسب المنتج لم يكلّف شيئاً، وحقق الهدف، وأخبر العلامة بالمنتج الذي تتصدر به في المرة القادمة.
