متجر حلويات إلكتروني يبيع التشيز كيك وكعكات المناسبات عبر متجره الخاص. حين بدأنا، كانت إعلاناته على Instagram تغطي التشكيلة كلها، وتكلّف نحو $30 مقابل كل طلب. أدرنا حملاته البيعية معظم العام، مرحلةً بعد مرحلة، وكانت بيانات كل مرحلة تحدّد شكل المرحلة التالية.
الوضع
تشكيلة جيدة، يُعلَن عنها كلها دفعة واحدة
كان للمتجر جمهور وفيّ، وقائمة بنحو 38,000 عميل سابق، وتشكيلة كعكات تبدو كلها جميلة على Instagram. لكن الإعلانات عاملتها جميعاً بالطريقة نفسها، وكانت صفحة الدفع تنسب المشتريات إلى نفسها في التحليلات، فلم يكن أحد يعرف أي الإعلانات تبيع فعلاً.
ما قمنا به
خمس مراحل من الحملات، كل منها أدق من سابقتها
-
أصلحنا القياس أولاً
استبعدنا بوابة الدفع من مصادر الإحالة في التحليلات، فأصبحت المشتريات تُنسب إلى الإعلان أو القناة التي جلبت المشتري فعلاً.
-
قسّمنا الجماهير حسب درجة الاهتمام
خصّصنا مجموعة إعلانية لكل فئة: العملاء السابقون وزوار المتجر مؤخراً، والمتفاعلون على Instagram، والعملاء المحتملون الجدد. واستبعدنا من اشتروا مؤخراً من كل المجموعات، ونقلنا الميزانية إلى المجموعة الأقوى بعد يومين من البيانات.
-
وجدنا المنتج النجم في موسم الذروة
حقق إعلان واحد لعلبة تشيز كيك ضمن مجموعة إعادة الاستهداف نحو $6 للطلب وعائداً بلغ 7×. فحصل على مجموعة إعلانية خاصة به وميزانية أكبر، مُوّلت بتقليص المجموعات الأضعف.
-
بنينا خطة الصيف حول المنتج النجم
أظهرت التحليلات أن أغلب المشترين نساء بين 25 و44 عاماً. وخصّصت خطة الصيف منتجاً واحداً لكل مجموعة إعلانية، فجلب المنتج النجم 153 طلباً من أصل 156.
-
أنقذنا بداية بطيئة خلال يومين
انطلقت مرحلة الخريف بعائد 0.94. فاستبعدنا الجماهير الدافئة من حملات استقطاب العملاء الجدد، وأضفنا مجموعة إعادة استهداف بميزانية خاصة. وبعد يومين انخفضت تكلفة الطلب من $51 إلى $18.
تكلفة الطلب، مرحلةً بمرحلة
النتائج
كل مرحلة أقل تكلفة من سابقتها
العائد على الإنفاق الإعلاني، مرحلةً بمرحلة
إنقاذ البداية البطيئة
ما الذي صنع الفرق
معظم المتاجر تعلن عن قائمتها كاملة، لكن البيانات أظهرت أن منتجاً واحداً هو الذي يبيع. وبناء الحساب حوله، مع طبقة دائمة لإعادة الاستهداف خلفه، هو ما خفّض تكلفة الطلب من $30 إلى أقل من $9.
