نادٍ رياضي فاخر ونادي أسلوب حياة يبيع اشتراكات سنوية بنحو $400، ويضم ملاعب بادل ومسبحاً ومناطق منفصلة للرجال والنساء. كان جديداً في السوق، ولم يكن لديه موقع إلكتروني، وكان يحتاج إلى أعضاء مشتركين بسرعة. أدرنا استقطاب العملاء له لمدة ثلاثة أشهر، ورفعنا تقريراً كل شهر عن الرقم الأهم: عدد الأعضاء المسجّلين.
الوضع
نادٍ فاخر، ومحادثات رخيصة كثيرة
حققت الحملات الأولى محادثات بسرعة. ثم أخبرنا فريق المبيعات في النادي أيّها تحوّل إلى عضويات، ولم تكن الأرخص. فمحادثات Facebook تحديداً نادراً ما تحوّلت إلى اشتراكات.
ما قمنا به
تركنا فريق المبيعات يوجّه الميزانية
-
تقسيم حسب الجنس والمنصة منذ اليوم الأول
أربع مجموعات إعلانية للرسائل (Facebook وInstagram، للرجال وللنساء) ضمن بضعة أميال من النادي، بتصاميم إعلانية تدور حول الحياة في النادي: البادل والمسبح والمعدات والضيافة.
-
خفض سريع بعد عشرة أيام
كانت إعلانات Facebook الموجهة للنساء تكلّف ثلاثة أضعاف غيرها فأُوقفت، وتبعتها إعلانات Facebook للرجال، واقتصر Instagram على أفضل إعلانين فيه.
-
اختبرنا النماذج مقابل الرسائل
أضفنا في الشهر الثاني عملاء محتملين عبر النماذج الفورية إلى جانب الرسائل. وكل أسبوع، كان تقييم فريق المبيعات لجودة العملاء المحتملين هو ما يحرّك الميزانية.
-
ركّزنا كل شيء على ما يحقق الاشتراك
اعتمد الشهر الثالث على Instagram وحده، بمجموعات إعلانية للرجال وأخرى للنساء ومجموعة جديدة من التصاميم الإعلانية. فأصبح أفضل شهر في فترة التعاون.
-
أنهينا كل شهر بجدول مبيعات
انتهى كل شهر بالمبيعات والإنفاق والعائد وعدد الأعضاء ومتوسط قيمة الاشتراك وتكلفة العضو، لا بتكلفة الرسالة وحدها.
النتائج
الأعضاء الأفضل يكلّفون أكثر لكل محادثة
ارتفعت تكلفة الرسالة كل شهر. أما تكلفة العضو فسارت في الاتجاه المعاكس في الشهر الثالث، حين وُضعت الميزانية كلها حيث قال فريق المبيعات إن المشترين الحقيقيين موجودون.
مبيعات الاشتراكات شهرياً
فخ المحادثات الرخيصة
ما الذي صنع الفرق
أرخص محادثة نادراً ما تأتي بأفضل عميل. دفعُ المزيد لكل محادثة على القناة التي جاء منها الأعضاء فعلاً خفّض تكلفة كل عضو جديد إلى أدنى مستوى لها.
