التكلفة الجيدة للعميل المحتمل هي أي رقم يقل بهامش مريح عن أقصى ما يمكنك دفعه مقابله. وهذا الحد الأقصى تحدده قيمة الصفقة لديك ونسبة الإغلاق وهامش الربح، لا متوسط القطاع. احسب حدك الأقصى أولاً، ثم استخدم المعايير المرجعية للتحقق من أن هدفك واقعي.
لماذا لا توجد تكلفة جيدة واحدة للعميل المحتمل
لا يوجد رقم عام لأن العميل المحتمل نفسه تختلف قيمته كثيراً من شركة لأخرى. فالاستفسار بتكلفة $80 رخيص لشركة يدرّ عليها التعاقد المتوسط آلاف الدولارات من الأرباح، وخسارة فادحة لشركة تبيع خدمة بسعر $150 بهوامش ضئيلة.
تكلفة العميل المحتمل هي الإنفاق الإعلاني مقسوماً على عدد العملاء المحتملين. ويمكن قراءتها أيضاً على أنها سعر النقرة مقسوماً على معدل تحوّل النقرات إلى عملاء محتملين.
في معايير البحث المرجعية من LocaliQ وWordStream: $5.42 ÷ 8.18% ≈ $66، وهو قريب من المتوسط المعلن البالغ $66.69.
لهذا قد يدفع حسابان المبلغ نفسه مقابل النقرات وينتهيان بتكلفتين مختلفتين جداً للعميل المحتمل. ولا يخبرك أيّ من الرقمين إن كان العميل المحتمل يستحق الشراء: فذلك يعتمد على ما يحدث بعد تعبئة النموذج.
كيف تحسب أقصى ما يمكنك دفعه مقابل العميل المحتمل
أقصى تكلفة يمكنك تحمّلها للعميل المحتمل تساوي الربح الإجمالي من عميل واحد، مضروباً في الحصة التي ستنفقها منه لكسب ذلك العميل، مضروباً في معدل تحوّل العملاء المحتملين إلى عملاء.
بأرقام المثال أدناه: $6,000 × 0.50 × 0.40 × 0.10 = $120
أرقام افتراضية، خطوة بخطوة. ضع مكانها أرقامك من سجلات المبيعات أو نظام CRM.
| الخطوة | مثال على المدخلات | النتيجة |
|---|---|---|
| 1. متوسط قيمة الصفقة | $6,000 في السنة الأولى | $6,000 إيرادات لكل عميل |
| 2. هامش الربح الإجمالي | 50% | $3,000 ربح إجمالي لكل عميل |
| 3. الحصة التي ستنفقها لكسب عميل | 40% | $1,200 حد أقصى لتكلفة العميل |
| 4. معدل التحول من عميل محتمل إلى عميل | 1 من كل 10 عملاء محتملين (10%) | $120 حد أقصى لتكلفة العميل المحتمل |
| 5. معدل التحول من عميل محتمل مؤهَّل إلى عميل | 1 من كل 4 عملاء محتملين مؤهَّلين (25%) | $300 حد أقصى لتكلفة العميل المحتمل المؤهَّل |
أي إن 10 عملاء محتملين يكلّفون حتى $1,200، يتأهل منهم أربعة ويصبح واحد منهم عميلاً. والهدف العملي المعقول يكون أقل بكثير من الحد الأقصى البالغ $120.
حاسبة أقصى تكلفة للعميل المحتمل
غيّر أي رقم لترى ما يمكنك تحمّله لكل عميل، ولكل عميل محتمل، ولكل عميل محتمل مؤهَّل.
قيم افتراضية للتوضيح. لا يُحفظ أي شيء تكتبه ولا يُرسل إلى أي جهة.
ثلاثة اختيارات تغيّر النتيجة، فاحسمها عن قصد:
- أي قيمة صفقة تستخدم. قيمة الصفقة الأولى أو السنة الأولى أكثر أماناً عندما تكون السيولة محدودة. أما قيمة العميل مدى الحياة فاستخدمها فقط عندما تكون المبيعات المتكررة موثوقة وتستطيع انتظارها.
- ما الذي يُحتسب ضمن تكلفة الاستحواذ. الإنفاق الإعلاني وحده يجمّل النتيجة. أضف رسوم الوكالة أو المستقلين والأدوات ووقت فريق المبيعات لتحصل على التكلفة الحقيقية للعميل.
- أي نسبة إغلاق تعتمد عليها. استخدم النسبة الفعلية من نظام CRM لديك على مدى بضعة أشهر، لا نسبة أفضل شهر.
تكلفة العميل المحتمل مقابل تكلفة العميل المحتمل المؤهَّل
تحتسب تكلفة العميل المحتمل كل استفسار بالقدر نفسه. أما تكلفة العميل المحتمل المؤهَّل فتحتسب فقط الاستفسارات التي تستوفي تعريفاً كتبته مسبقاً، ولهذا فهي المقياس الذي يعكس المال فعلاً.
وهذا الفارق قد يقلب القرار. إليك قناتين على سبيل المثال:
القناة B · أرخص حيث يهم الأمر
- $90 لكل عميل محتمل
- 3 من كل 5 عملاء محتملين يتأهلون
- $150 لكل عميل محتمل مؤهَّل
القناة A · أرخص عند النموذج
- $40 لكل عميل محتمل
- 1 من كل 5 عملاء محتملين يتأهل
- $200 لكل عميل محتمل مؤهَّل
بمقياس تكلفة العميل المحتمل، تفوز القناة A. وبمقياس تكلفة العميل المحتمل المؤهَّل، تكون القناة B أرخص بمقدار الربع. والتعريف العملي جملة واحدة تتضمن بضعة شروط يجب أن تتحقق، مثلاً:
- يذكر ميزانية تساوي الحد الأدنى لحجم العمل لديك أو تزيد عليه
- يقع في نطاق يمكنك خدمته
- هو صاحب القرار، أو يتصرف نيابة عنه
- يريد إنجاز العمل ضمن إطار زمني يمكنك الالتزام به
اكتب التعريف قبل تشغيل الحملات، وطابق كل عميل محتمل معه في جدولك أو نظام CRM. وفي الشركات ذات دورات البيع الطويلة، ينتقل المنطق نفسه إلى مرحلة أعمق في مسار التحويل، إلى تكلفة الاجتماع المؤهَّل وقيمة الصفقات المحتملة حسب المصدر.
أرخص عميل محتمل ليس الذي كلّف أقل، بل الذي أصبح عميلاً بأقل تكلفة.
ماذا تقول المعايير المرجعية حسب القطاع والقناة
تتفاوت المعايير المرجعية كثيراً حسب القطاع والقناة، لذا تعامل معها على أنها نقطة انطلاق للتحقق من منطقية أرقامك، لا هدفاً تسعى إليه.
من المفيد أن تعرف: العميل المحتمل ليس الشيء نفسه في كل قناة. فعميل البحث يأتي غالباً من شخص بحث عن الخدمة بنفسه، بينما قد يكون إرسال النموذج داخل المنصة أسرع وأسهل. وقطاع العقارات، بتكلفة $102.51 في البحث و$13.74 على Meta، يذكّرنا بأهمية مقارنة القنوات عند مرحلة التأهيل لا عند النموذج.
كما أن المتوسطات تمزج حسابات بمختلف الأحجام والعروض والأسواق، لذا فإن سجلك الخاص دليل أفضل من متوسط القطاع. وتقرير LocaliQ عن Facebook نفسه ينقل عن فريق المنتج لديه نصيحة بربط تكلفة العميل المحتمل بمعدل التحويل وجودة العملاء المحتملين، حتى لا يُحسب العملاء المحتملون الرخيصون الذين لا يحققون أي قيمة تجارية نجاحاً.
نصيحة: إذا كان حدك الأقصى لتكلفة العميل المحتمل أقل بكثير من المعيار المرجعي لقطاعك وقناتك، فغالباً يحتاج العرض أو نسبة الإغلاق أو قيمة الصفقة إلى تطوير قبل أن تفيد زيادة الميزانية.
العوامل التي تحرّك تكلفة العميل المحتمل
خمسة عوامل تؤثر أكثر من غيرها في تكلفة العميل المحتمل وتكلفة العميل المحتمل المؤهَّل. الثلاثة الأولى تغيّر ما يكلّفه العميل المحتمل؛ والأخيران يغيّران عدد العملاء المحتملين الذين يستحقون ما دفعته.
العرض
عرض سعر مجاني أو زيارة ميدانية أو تقييم: كلٌّ منها يجذب أشخاصاً مختلفين بتكاليف مختلفة. العرض المحدد يخفض تكلفة العميل المحتمل؛ أما الهدية التي لا صلة لها بالشراء فتخفضها أيضاً، لكنها تملأ القائمة بأشخاص لن يشتروا أبداً.
صعوبة النموذج
كل حقل في النموذج يقايض الكمية بالجودة. نماذج العملاء المحتملين في Google تتيح خيار «حجم أكبر» أو «تأهيل أعلى»، وهو اختيار قد يؤثر في تكلفة العميل المحتمل. وقائمة تحسين التحويل لصفحات الهبوط توضح أين تخسر الصفحة زوّارها.
الاستهداف
الكلمات المفتاحية التي تزايد عليها أو تستبعدها، والجماهير التي تختارها، تحدد من يرى الإعلان. وتزويد المنصة من نظام CRM بالعملاء المحتملين الذين تأهلوا يتيح لها البحث عن مزيد من الأشخاص المشابهين لهم.
سرعة الاستجابة
وجدت دراسة من Harvard Business Review يُستشهد بها كثيراً أن الشركات التي تواصلت مع العميل المحتمل خلال ساعة كانت أقدر على تأهيله بنحو سبعة أضعاف مقارنة بالشركات التي انتظرت ساعة إضافية فقط. ودليل سرعة الاستجابة لدينا يحدد هدفاً لزمن الاستجابة في كل قناة، خلال ساعات العمل وخارجها.
المتابعة
كثير ممن يستفسرون ليسوا مستعدين للشراء بعد. إيقاع ثابت من المكالمات والرسائل ورسائل البريد الإلكتروني، ثم رعاية أبطأ لمن يقولون «ليس الآن»، يحوّل مزيداً من العملاء المحتملين الذين دفعت ثمنهم بالفعل إلى محادثات.
تقارير مبنية على تكلفة العميل المحتمل المؤهَّل
يبدأ عملنا في توليد العملاء المحتملين بجملة واحدة نتفق عليها معك كتابياً، تحدد العميل المحتمل المؤهَّل. وحولها تُبنى الحملات وصفحات الهبوط وتنبيهات العملاء المحتملين، وتكون القراءة الأسبوعية لتكلفة العميل المحتمل المؤهَّل، مع العدد الإجمالي للعملاء المحتملين للسياق فقط.
كيف تحدد تكلفة العميل المحتمل المستهدفة
يمكنك تحديد هدف عملي خلال بضع ساعات بأرقام متوفرة لديك.
- اجمع سجلك صدّر بيانات العملاء المحتملين والعملاء في الأشهر القليلة الماضية من نظام CRM أو جدولك أو بريدك، مصنّفة حسب المصدر.
- احسب قيمة العميل الواحد احسب متوسط قيمة الصفقة وهامش الربح الإجمالي لكل عميل.
- حدد حصة الاستحواذ قرّر نسبة الربح الإجمالي التي ستنفقها لكسب عميل، بما فيها الرسوم والأدوات.
- قِس نسب الإغلاق احسب معدل التحول من عميل محتمل إلى عميل، ومن عميل محتمل مؤهَّل إلى عميل.
- استخرج حدودك القصوى اضرب القيم للحصول على أقصى تكلفة للعميل المحتمل وللعميل المحتمل المؤهَّل، ثم حدد هدفاً عملياً أقل بكثير من كلٍّ منهما.
- اكتب التعريف صُغ تعريف العميل المحتمل المؤهَّل في جملة واحدة، واتفق عليه مع من يتلقى المكالمات.
- قارن بالمعايير المرجعية الفجوة الكبيرة مع قطاعك وقناتك تشير إلى العرض أو نسبة الإغلاق أو قيمة الصفقة.
- راجع بانتظام تابع تكلفة العميل المحتمل المؤهَّل أسبوعياً ونسب الإغلاق شهرياً، قبل نقل الميزانية بين القنوات.
باختصار
- التكلفة الجيدة للعميل المحتمل هي ما يقل عن حدك الأقصى أنت، لا متوسط القطاع.
- أقصى تكلفة للعميل المحتمل = قيمة الصفقة × الهامش × حصة الاستحواذ × معدل التحول من عميل محتمل إلى عميل.
- قيّم القنوات بتكلفة العميل المحتمل المؤهَّل، وفق تعريف مكتوب مسبقاً.
- العرض والنموذج والاستهداف تغيّر ما يكلّفه العميل المحتمل؛ والسرعة والمتابعة تغيّران قيمته.
ما يسأل عنه أصحاب الأعمال حول تكلفة العميل المحتمل
هل تكون التكلفة الأعلى للعميل المحتمل الخيار الأفضل أحياناً؟
نعم. إذا كان العملاء المحتملون الأغلى يتأهلون ويتحولون إلى عملاء بمعدل أعلى بكثير، فقد تكون تكلفة العميل أقل منها مع العملاء المحتملين الرخيصين. قارن القنوات بتكلفة العميل المحتمل المؤهَّل وتكلفة العميل، لا بتكلفة العميل المحتمل وحدها.
هل تُحتسب المكالمات الهاتفية والمحادثات عملاء محتملين؟
نعم، بشرط أن تحدد مسبقاً أي الإجراءات تُحتسب وأن تتتبّع كلاً منها مرة واحدة. فالمكالمة والمحادثة والنموذج والبريد الإلكتروني من الشخص نفسه يجب أن تُحسب عميلاً محتملاً واحداً، لا أربعة.
هل يجب إدراج رسوم الوكالة في تكلفة العميل المحتمل؟
تكلفة العميل المحتمل التي تظهر في المنصات الإعلانية تشمل الإنفاق الإعلاني فقط. ولتحديد ما يمكنك تحمّله، أضف الرسوم والأدوات ووقت فريق المبيعات لتحصل على التكلفة الحقيقية للعميل، ثم قارنها بالربح الذي يحققه كل عميل.
ما الفرق بين تكلفة العميل المحتمل وتكلفة الاستحواذ؟
تكلفة الاستحواذ هي تكلفة أي تحويل تختار احتسابه. فإذا كان التحويل عميلاً محتملاً، فهي تساوي تكلفة العميل المحتمل. وإذا كان عميلاً متعاقداً، تصبح تكلفة العميل، وهو الرقم الذي يحدد الربحية.
كم أنتظر قبل الحكم على تكلفة العميل المحتمل في قناة ما؟
احكم على تكلفة العميل المحتمل خلال بضعة أسابيع، لكن انتظر دورة بيع معتادة واحدة على الأقل قبل الحكم على تكلفة العميل. فقد تبدو القناة مكلفة عند النموذج ورخيصة عند التوقيع، أو العكس.
من مشاريعنا: مجموعة معارض سيارات من أربعة مواقع صنّفت كل عميل محتمل بدلاً من الاكتفاء بعدّه، وباعت 2,153 سيارة في آخر سنة كاملة. وحصلت شركة هجرة استثمارية على عملاء محتملين أكثر بنسبة 19.7% مع إنفاق أقل بنسبة 24.5% على Google، في وقت ارتفعت فيه تكلفة النقرة في قطاعها بنسبة 32%.
تريد رأياً ثانياً في أرقامك؟
في الجلسة الاستراتيجية نراجع حساباتك وتتبّعك وإنفاقك، وتخرج بخطة مكتوبة تحتفظ بها أياً كان قرارك. وتُحتسب رسوم الجلسة بالكامل من أي خدمة تليها.