ابدأ من المرحلة التي وصل إليها المشتري في قراره. يصل Google Ads إلى أشخاص يبحثون بالفعل عمّا تبيعه، بينما تصل إعلانات Meta إلى أشخاص لا يبحثون بعد لكنهم يتجاوبون مع ما يرونه. لذلك تبدأ الأنشطة التي يوجد طلب واضح عليها في البحث من Google عادةً، وتبدأ المنتجات التي تُباع بمجرد رؤيتها من Meta عادةً.
كلتا المنصتين قادرة على جلب العملاء المحتملين والطلبات والحجوزات والزيارات. والاختيار في الحقيقة مسألة ترتيب: أيّهما تحصل على الميزانية الأولى، وما الدور الذي تؤديه الثانية بعد أن تنجح الأولى.
الفرق في سطر واحد: النية والاكتشاف
يجيب Google Ads عن بحث، بينما تبدأ إعلانات Meta فكرة جديدة. في بحث Google، يُطابَق إعلانك مع ما يكتبه الشخص. ويصف Google الكلمات الرئيسية بأنها كلمات أو عبارات «تساعد في تحديد متى وأين يمكن أن يظهر إعلانك» (مركز مساعدة Google Ads).
أما على Facebook وInstagram فلا يوجد مربع بحث يُطابَق معه الإعلان. Meta هي التي تقرر من يرى الإعلان، لذا يتولى التصميم الإعلاني مهمة جذب الانتباه وإقناع من يراه.
Google Ads: النية
- يصل إلى أشخاص يبحثون بالفعل
- حجم النتائج محدود بعدد من يبحثون
- يفوز بالملاءمة: الكلمة الرئيسية والإعلان والصفحة المناسبة
- قوي في الخدمات والاحتياجات المحلية والمنتجات المعروفة
إعلانات Meta: الاكتشاف
- تصل إلى أشخاص قبل أن يفكروا في البحث
- حجم النتائج محدود بالتصميم الإعلاني والميزانية، لا بعدد عمليات البحث
- تفوز بالانتباه: الثواني الأولى من الإعلان
- قوية في المنتجات المرئية والعروض وقرارات الشراء السريعة
هذا التقسيم ليس مطلقاً. فـ Google يبيع أيضاً مواضع للاكتشاف: إذ تعرض حملات Demand Gen الإعلانات على YouTube وDiscover وGmail وشبكة Google الإعلانية (Display Network). لكن في الاختبار الأول، يبقى التقسيم أعلاه هو المفيد.
يجيب Google عن سؤال طرحه المشتري بالفعل. أما Meta فتطرح عليه سؤالاً لم يكن قد فكّر فيه بعد.
بأيهما تبدأ حسب هدفك
هدفك يحدد القناة الأولى أكثر مما يحددها قطاعك. هذا هو الترتيب الذي نقترحه عادةً، قبل الاطلاع على أي حساب.
| الهدف | ابدأ بـ | السبب | أضف بعدها |
|---|---|---|---|
| العملاء المحتملون | بحث Google، حيث يبحث الناس عن الخدمة | من يكتب اسم الخدمة يطلبها بالفعل | Meta، للوصول إلى مشترين لا يبحثون بعد |
| المبيعات عبر الإنترنت | Meta، للمنتجات التي تُباع بمجرد رؤيتها | المنتج المرئي يمكن شراؤه مباشرة من الخلاصة | Google Shopping والبحث، لالتقاط عمليات البحث التي تولّدها الإعلانات |
| الحجوزات | بحث Google وظهور النشاط على الخريطة | يبحث القريبون عندما يكونون مستعدين للحجز | Meta، مقسّمة حسب من يحجز، لملء المواعيد الهادئة |
| زيارات المتاجر | Google، مع ظهور المواقع في الإعلانات وملف Business Profile محدَّث | تستطيع الإعلانات عرض العنوان وخريطة والمسافة | Meta حول كل موقع، للعروض الترويجية |
| التسجيلات | قناتان جنباً إلى جنب | الفائزة هي القناة التي يتحول المسجّلون عبرها إلى مستخدمين نشطين | البحث على الاستعلامات عالية النية، ثم مزيد من المنصات |
يعتمد صف زيارات المتاجر على أصول الموقع الجغرافي، التي تتيح للإعلانات عرض «عنوان المتجر، أو خريطة إلى موقعه، أو مسافة التنقل التقريبية».
من المفيد أن تعرف: قبل اختيار Google للعملاء المحتملين، تأكد من وجود الطلب. فأداة Keyword Planner من Google تعرض تقديرات لعدد عمليات البحث الشهرية عن الكلمة الرئيسية وتكلفة استهدافها. والأحجام المنخفضة جداً إشارة إلى أن البدء من Meta أنسب.
كيف تختلف جودة العملاء المحتملين والطلبات عادةً
عملاء Meta المحتملون أرخص عادةً، وعملاء البحث يصلون عادةً في مرحلة أبعد من قرارهم. وتُظهر المعايير المرجعية من LocaliQ، المبنية على حملات عملائها، هذا الفارق بوضوح.
الرقمان لا يقيسان الشيء نفسه. فالعميل المحتمل على Meta غالباً ما يكون نموذجاً فورياً يُعبّأ داخل التطبيق، ونوع النموذج الافتراضي في Meta، «حجم أكبر» (More volume)، مصمَّم ليتمكن الناس من «إرسال النموذج بسرعة على الهاتف المحمول» (مركز مساعدة Meta للأعمال). أما عميل البحث فيأتي عادةً من شخص بحث ونقر ثم عبّأ النموذج على صفحتك أنت.
وتوفر Meta طرقاً لرفع الجودة: نوع النموذج «نية أعلى» (Higher intent)، وأسئلة تأهيل إضافية، ومشاركة نتائج CRM لتتمكن من التحسين نحو عملاء محتملين بجودة أعلى. وكلٌّ منها يقلل الحجم عادةً. المقارنة العادلة هي تكلفة العميل المحتمل المؤهَّل أو تكلفة العميل، محددةً من CRM الخاص بك قبل بدء الاختبار.
مجموعة لتجارة السيارات المستعملة بأربعة معارض
جلبت أفضل حملة بحث عملاء محتملين بتكلفة $8.03، مقابل $11.63 للعميل المحتمل على Meta. وعلى Meta، كلّفت طلبات التقديم عبر الموقع نحو ضعف الصيغ الأخرى، لكنها كانت أفضل تأهيلاً بكثير.
- ما الذي أظهره
- نجح البحث وMeta معاً، وذهبت الميزانية إلى المشترين الذين منحهم CRM أفضل تقييم
علامة تجارية لمكياج الجسم
كانت Meta المحرّك، بـ 1,276 عملية شراء خلال الربع الذي شملته المراجعة بتكلفة $29.95 لكل منها. وبعد إعادة بناء حساب Google، سجّل Google تكلفة $13.87 لكل عملية شراء على حجم أصغر بكثير.
- ما الذي أظهره
- جلبت Meta الحجم، وكان Google، بعد أن صار يحتسب المشتريات وحدها، القناة الأرخص
هذه نتائج هذين النشاطين تحديداً، وليست قواعد. لكنها توضّح لماذا يعتمد الفائز على ما تحتسبه، وعلى ما إذا كان كل حساب مُعدّاً لاحتسابه.
كم يكلّف الاختبار العادل لكل منصة
الاختبار العادل يشتري نتائج كافية لتتعلّم المنصة، لا مبلغاً ثابتاً بالدولار. وكلتا المنصتين تقول ذلك في وثائقها.
تقول Meta إن المجموعة الإعلانية تخرج عادةً من مرحلة التعلّم «بعد نحو 50 نتيجة في الأسبوع التالي لآخر تعديل جوهري عليها»، وإن المجموعات الإعلانية خلال مرحلة التعلّم «تكون تكلفة الاستحواذ (CPA) لها أعلى عادةً» (مركز مساعدة Meta للأعمال). ويقول Google إن المزايدة التلقائية قد تحتاج إلى «بضع دورات تحويل (1-2 عادةً)» حتى تضبط نفسها (مركز مساعدة Google Ads).
مثال توضيحي: بتكلفة $30 للعميل المحتمل، 50 عميلاً محتملاً في الأسبوع على مجموعة إعلانية واحدة في Meta = $1,500 في الأسبوع
على Google، يكون السقف غالباً حجم البحث لا الميزانية. فإذا كانت الكلمات الرئيسية لا تحقق إلا عدداً قليلاً من التحويلات في الشهر، فالاختبار يحتاج إلى أسابيع أكثر، لا إلى مال أكثر.
نصيحة: قناة واحدة بتمويل كافٍ تعلّمك أكثر من قناتين بتمويل ضعيف. ويشرح دليلنا عن كم تنفق على الإعلانات كيف تحدد الرقم المناسب لهدفك.
متى تشغّل المنصتين معاً، وبأي ترتيب
شغّل المنصتين عندما تحقق القناة الأولى الرقم الذي حددته، وامنح الثانية مهمة مختلفة. فقناتان تطاردان المشتري نفسه بالرسالة نفسها تضيفان تكلفة، لا وصولاً.
- ابدأ بالقناة التي تناسب مشتريك وجود طلب في البحث يشير إلى Google، والمنتج الذي يُباع بمجرد رؤيته يشير إلى Meta.
- حدّد مسبقاً الرقم الذي تحكم به تكلفة العميل المحتمل المؤهَّل، أو تكلفة الشراء عند هامشك، أو تكلفة الحجز الذي يحضره صاحبه، أو تكلفة المستخدم النشط، مأخوذةً من طلباتك أو CRM الخاص بك.
- أثبت نجاح القناة الأولى دعها تخرج من مرحلة التعلّم وتحافظ على الهدف لعدة أسابيع قبل إضافة أي شيء.
- أضف الثانية بمهمة خاصة بها تصنع Meta الاهتمام، ويلتقط Google من يبحثون بعد ذلك.
- اقرأ القناتين معاً قيّم النتيجة الإجمالية مقابل الإنفاق الإجمالي، وانقل الميزانية عندما تتوقف إحدى القناتين عن تحقيق نصيبها.
تُظهر مدرسة سباحة بفرعين هذا النمط. بُنيت حملات بحث Google على ما يكتبه أولياء الأمور فعلاً، وقُسّمت حملات Meta حسب من يحجز، وانتهى كل إعلان بمحادثة WhatsApp مع النادي. ارتفعت استفسارات Google بنسبة 191% مع ثبات الإنفاق.
لست متأكداً أي قناة تناسب هدفك
في جلسة استراتيجية نربط هدفك بترتيب القنوات المناسب له: أي منصة تبدأ أولاً، وعلى أي أساس تُقيَّم، وما الذي يأتي بعدها. وتحتفظ بالخطة المكتوبة في كل الأحوال.
أين تأتي TikTok وSnapchat وLinkedIn
تكون عادةً القناة الثانية أو الثالثة، ويُختار كل منها حسب الجمهور لا حسب الهدف. وكل منها يؤدي مهمة واحدة جيداً.
TikTok
يكافئ الإعلانات التي تبدو جزءاً طبيعياً من الخلاصة، لذا يعتمد على فيديو جديد كل شهر.
- الأنسب عندما
- يكون عرض منتجك أسهل من شرحه
Snapchat
يصل إلى مشترٍ أصغر سناً، ويمكنه فتح محادثة مباشرة من الإعلان.
- الأنسب عندما
- يميل مشتروك إلى الفئات الأصغر سناً، أو يرى جمهورك على Meta الإعلانات نفسها أكثر من اللازم
يتيح الاستهداف حسب المسمى الوظيفي أو اسم الشركة أو القطاع. النقرات أغلى، لكن الاجتماع المناسب قد يستحق التكلفة.
- الأنسب عندما
- تبيع للشركات (B2B)، ويتحمّل حجم الصفقة تكلفة أعلى للعميل المحتمل، وتعرف المسميات الوظيفية التي تحتاجها
وفي حالة مدرسة السباحة، أصبح Snapchat طريقاً رخيصاً إلى WhatsApp إلى جانب Google وMeta. وإذا كنت تفكّر في وكالة لإدارة عدة منصات من هذه، فإن الأسئلة التي تطرحها على وكالة PPC تغطي كيف تُتخذ قرارات اختيار القنوات.
قائمة لاتخاذ القرار
إذا انطبقت عليك معظم بنود القائمة الأولى، فابدأ من Google؛ وإذا انطبقت معظم بنود الثانية، فابدأ من Meta.
رجّح البدء بـ Google إذا
- تُظهر أداة Keyword Planner عمليات بحث شهرية حقيقية عمّا تبيعه
- يحتاجك المشترون الآن: إصلاح، أو حجز، أو عرض سعر
- تخدم أشخاصاً قريبين من موقع يمكنهم زيارته
- خدمتك صعبة العرض في صورة واحدة لكن يسهل تسميتها
رجّح البدء بـ Meta إذا
- قد يشتري الناس منتجك بمجرد رؤيته، لكنهم نادراً ما يبحثون عنه
- المنتج جديد، وقليلون يعرفون أنه موجود ليبحثوا عنه
- تستطيع إنتاج صور وفيديوهات قصيرة جديدة كل شهر
- السعر يسمح باتخاذ القرار داخل الخلاصة
0 من 6
ما يسأل عنه أصحاب الأعمال حول إعلانات Google وMeta
هل Google Ads أم Facebook أفضل للنشاط التجاري الصغير؟
لا توجد منصة أفضل بشكل عام. إذا كان الناس يبحثون بالفعل عمّا تبيعه، فإن Google Ads يصل إلى المشترين أسرع عادةً؛ وإذا كان منتجك يُباع بمجرد رؤيته أو كان الناس لا يعرفون أنه موجود ليبحثوا عنه، فإعلانات Meta هي الأسرع عادةً. ابدأ بالمنصة التي تناسب طريقة وصول مشتريك إليك، واختبرها جيداً قبل إضافة الأخرى.
أيهما أرخص للعميل المحتمل؟
عملاء Meta المحتملون أرخص عادةً: فمعايير LocaliQ المرجعية تضع المتوسط عند $27.39 لحملات العملاء المحتملين على Meta مقابل $66.69 لإعلانات البحث. لكن المقارنة الأعدل هي تكلفة العميل المحتمل المؤهَّل أو تكلفة العميل، مقيسةً في CRM الخاص بك.
هل يمكننا تشغيل المنصتين بميزانية صغيرة؟
يمكنكم ذلك، لكن تقسيم ميزانية صغيرة يترك القناتين عادةً دون عدد النتائج الذي تحتاجانه للتعلّم. وغالباً ما يكون الأفضل تمويل قناة واحدة تمويلاً كافياً، وإثبات نجاحها، ثم إضافة الثانية.
هل ينجح Google Ads مع منتجات لا يبحث عنها الناس؟
إعلانات البحث تحتاج إلى عمليات بحث، لذا فإن المنتج الذي يقل الطلب عليه في البحث لا يمنحها الكثير لتعمل عليه. يمكن لصيغ YouTube وDemand Gen من Google الوصول إلى الناس قبل أن يبحثوا، لكن Meta غالباً ما تكون الاختبار الأول الأبسط للمنتجات التي تُباع بمجرد رؤيتها.
هل الأفضل لشركات B2B أن تستخدم LinkedIn بدلاً منهما؟
يتيح LinkedIn الاستهداف حسب المسمى الوظيفي والشركة والقطاع، وهذا يناسب B2B عندما يبرر حجم الصفقة تكلفة أعلى للعميل المحتمل. ومع ذلك تبدأ شركات B2B كثيرة ببحث Google عندما يبحث المشترون عن الخدمة، ثم تضيف LinkedIn للوصول إلى صنّاع القرار الذين لا يبحثون.