تكاليف اكتساب العملاء في ارتفاع مستمر، بينما الوصول إلى عملائك الحاليين لا يكلف شيئاً تقريباً. ومع ذلك تذهب ميزانيات التسويق كلها تقريباً إلى البحث عن أشخاص جدد. الاحتفاظ بالعملاء هو أرخص إيراد متاح، وهو ما يحدد كم يمكنك أن تدفع مقابل كل عميل جديد.
إليك اختباراً يستحق التجربة. يحتاج إلى ثلاثة أرقام فقط.
- عُدّ عملاءك كل من اشترى منك خلال الأشهر الاثني عشر الماضية.
- عُدّ من اشترى مرة أخرى كم منهم عاد لعملية شراء ثانية؟
- قسّم الميزانية كم ذهب من ميزانية التسويق الحالية إلى البحث عن أشخاص جدد، وكم ذهب إلى من دفعوا لك من قبل؟
في معظم الأعمال تكون الحصة الثانية قريبة من الصفر. ليس بقرار مقصود، بل لأن لاكتساب العملاء مسؤولاً ولوحة متابعة، أما الاحتفاظ بهم فليس له أيٌّ منهما.
لماذا يزداد الأمر صعوبة كل عام
تكاليف الاكتساب ترتفع بحكم طبيعة السوق، بينما تتحرك قيمة العميل الحالي في الاتجاه المعاكس.
العميل الحالي
- يعرفك بالفعل
- دفع لك من قبل
- الوصول إليه شبه مجاني
العميل الجديد
- معلنون أكثر يدخلون المزاد
- الاستهداف يصبح أقل دقة
- النقرة نفسها تكلف أكثر من قبل
النشاط الذي ينمو بالاكتساب وحده يركض عكس سلّم متحرك تزداد سرعته كل عام. ينجح ذلك إلى أن يتوقف، ولحظة توقفه تأتي عادة بعد أن تكون الميزانية قد التُزم بها بالكامل.
كل عميل لا تحتفظ به هو عميل ستدفع سعر السوق لتعويضه، وبأسعار العام المقبل.
اللحظات الثلاث التي تصنع معظم الأثر
ثلاث لحظات في علاقة العميل بك تحمل معظم العائد. وكل واحدة منها تحتاج رسالة مختلفة.
مباشرة بعد الشراء الأول
اللحظة التي يمنحك فيها العميل الجديد أكبر قدر من انتباهه. ومعظم الأعمال تملؤها بإيصال الدفع.
- أرسل
- كيف يستفيد أقصى استفادة مما اشتراه، وما الذي يتوقعه بعد ذلك، وسبباً للعودة لا يكون خصماً
- تجنّب
- الخصم في هذه المرحلة، لأنه يعلّم العملاء انتظار الخصومات
قبيل أن ينقطع العميل
لكل نشاط إيقاع طبيعي لتكرار الشراء: عدد من الأسابيع إذا مرّ ولم يعد العميل، فالأرجح أنه لن يعود. ونادراً ما يقيسه أحد.
- أرسل
- الرسالة الأعلى عائداً في جدولك كله، في توقيت يسبق ذلك الرقم مباشرة
حين يترك شيئاً دون إكمال
سلال الشراء، والنماذج، والحجوزات غير المكتملة، وعروض الأسعار التي انقطع الرد عليها. هؤلاء أخبروك بالضبط بما يريدون ثم توقفوا.
- لماذا تستحق
- استعادة حصة متواضعة منهم هي عادة أرخص إيراد متاح، وتعمل آلياً بالكامل تقريباً بعد إعدادها
سؤال القناة
يبقى البريد الإلكتروني القناة الأساسية. وحيث تكون المراسلة الطريقة المعتادة للتواصل مع الأعمال، يحقق WhatsApp ما لا يستطيعه البريد الإلكتروني.
| البريد الإلكتروني | ||
|---|---|---|
| الدور | القناة الأساسية | حيث تكون المراسلة الطريقة المعتادة للتواصل مع الأعمال |
| نقطة القوة | أنت تملك القائمة ولا يستطيع أحد رفع سعرها | معدلات فتح لم يشهدها البريد الإلكتروني منذ عقد |
| الميزة | يصمد أمام كل تغيير في المنصات | محادثة حقيقية بدلاً من بث جماعي |
والانضباط واحد في القناتين:
- قل شيئاً يستحق القراءة
- في لحظة منطقية
- لشريحة صغيرة بما يكفي لتكون الرسالة محددة
من المفيد أن تعرف: كثرة الإرسال هي ما يقتل القوائم، والقائمة الميتة لا يمكن إنعاشها بأي ميزانية.
هذا هو النصف الذي يتراكم أثره في تسويقك
رحلات عبر البريد الإلكتروني وWhatsApp تضاعف قيمة كل عميل تجلبه لك الإعلانات المدفوعة، بدلاً من أن تدفع لكسب الشخص نفسه مرتين.
ما أثر ذلك على حسابات اكتساب العملاء
هذا هو الجزء الذي يغيّر نقاشات الميزانية. ما يمكنك دفعه مقابل عميل يعتمد على عدد مرات شرائه.
إن اشترى مرة واحدة: لا يمكنك أن تدفع سوى جزء من قيمة عملية شراء واحدة. وإن اشترى ثلاث مرات: يمكنك أن تتفوق في المزايدة على كل منافس ما زال يحسب بالطريقة الأولى، وبربح، في المزاد نفسه، وفي اليوم نفسه.
الاحتفاظ بالعملاء ليس الجزء الثانوي المؤجَّل في الخطة. إنه ما يحدد مدى الجرأة المسموح لك بها في كل مكان آخر.
وفي المتاجر الإلكترونية تحديداً، حيث يحدد معدل تكرار الشراء وهامش المساهمة ما إذا كان النمو حقيقياً، يكون هذا عادة العمل الأعلى عائداً. وهو أيضاً عادة العمل الذي لم يبدأ بعد.
باختصار
- تكاليف الاكتساب ترتفع، والوصول إلى العملاء الحاليين شبه مجاني
- ثلاث لحظات تصنع معظم الأثر: بعد الشراء الأول، وقبل الانقطاع، وبعد الترك
- البريد الإلكتروني وWhatsApp يجمعهما انضباط واحد: محتوى يستحق القراءة، وتوقيت مناسب، وشرائح صغيرة
- العملاء الذين يعودون للشراء يتيحون لك المزايدة بقوة أكبر على العملاء الجدد
تبقى الإعلانات المدفوعة أسرع أداة للنمو، لكنها أداة أفضل بكثير حين يبقى العملاء الذين تجلبهم. وهذه هي الحجة كلها لمعاملة اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم كخطة واحدة لا ميزانيتين منفصلتين.
من مشاريعنا: متجر حلويات إلكتروني لديه قائمة بنحو 38,000 عميل سابق خصّص للعملاء السابقين والزوار الجدد مجموعة إعلانية مستقلة، واستبعد المشترين الجدد من كل الحملات. وعبر خمس مراحل من الحملات انخفضت تكلفة الطلب من $29.65 إلى $8.47.
تريد رأياً ثانياً في أرقامك؟
في الجلسة الاستراتيجية نراجع حساباتك وتتبّعك وإنفاقك، وتخرج بخطة مكتوبة تحتفظ بها أياً كان قرارك. وتُحتسب رسوم الجلسة بالكامل من أي خدمة تليها.