نعم، يمكنها ذلك، لكن لا توجد طريقة تحسب كل زيارة. والطريقة الأمينة هي الاتفاق على قائمة قصيرة من إشارات الزيارة قبل بدء الحملة، مثل المكالمات وطلبات الاتجاهات واستخدام العروض وتقديرات Google لزيارات المتجر حين يكون الحساب مؤهلاً، ثم قراءتها فرعاً بفرع مقارنةً بخط أساس.
البيع الذي يتم عند الكاشير يترك آثاراً أقل من البيع على الموقع. فلا أحد يكتب رقم طلب في المنصة الإعلانية حين يدخل المتجر. لذلك ليس السؤال هل تستطيع الإعلانات جلب الناس، بل أي الإشارات ستقبلها دليلاً، وكيف كان الوضع الطبيعي قبل تشغيل الإعلانات.
ما الذي يمكن قياسه وما الذي لا يمكن
يمكنك قياس ما يفعله الناس في طريقهم إلى المتجر، وبعض ما يحدث داخله، لكن لا يمكنك تتبّع كل شخص من الإعلان حتى الباب. فقد يرى شخص إعلاناً على هاتفه، ويذكره لصديق، ثم يأتيان معاً بعد أسبوع. ولا توجد أداة تسجّل هذا المسار كله.
ما يترك أثراً
- المكالمات من الإعلان أو من قائمة الخريطة
- طلبات الاتجاهات إلى فرع محدد
- الرسائل وطلبات الحجز
- أكواد العروض والقسائم المستخدمة عند الكاشير
- زيارات المتجر المقدّرة بالنمذجة، للحسابات المؤهلة
ما لا يترك أثراً عادةً
- شخص رأى الإعلان ومرّ بالمتجر لاحقاً
- زيارة جاءت بتوصية من شخص رأى الإعلان
- عميل قاد سيارته إلى المتجر دون أن يطلب الاتجاهات
- شراء دُفع نقداً دون ذكر أي كود
كل إشارة في العمود الأول تعطي صورة جزئية. ولا مشكلة في ذلك، ما دام الجميع متفقين مسبقاً على الصور الجزئية التي تُحتسب، ويقرأونها بالطريقة نفسها كل شهر.
إشارات الزيارة التي تستحق التتبّع
اختر ثلاث أو أربع إشارات تتركها الزيارة الحقيقية عادةً، واكتبها قبل إنفاق أي مبلغ. فلكل إشارة مصدر مختلف ونقطة عمياء مختلفة، لذا تعمل القائمة القصيرة أفضل من الاعتماد على إشارة واحدة.
| الإشارة | ما تخبرك به | من أين تأتي | حدودها |
|---|---|---|---|
| طلبات الاتجاهات | شخص خطّط للذهاب إلى فرع محدد | الإجراءات المحلية في Google Ads، وBusiness Profile | العملاء الدائمون نادراً ما يطلبون الاتجاهات |
| المكالمات | شخص أراد التأكد من توفر منتج أو من المواعيد أو السعر | إضافات الاتصال، وقائمة الخريطة، وتتبّع المكالمات | بعض المكالمات لأنشطة أخرى أو من موردين |
| استخدام العروض | عرض محدد جاء بمشترٍ إلى الكاشير | جهاز الكاشير أو POS، أو عدّ الموظفين | لا يحسب إلا من يستخدم الكود |
| الرسائل والحجوزات | شخص طرح سؤالاً أو حجز موعداً | صندوق الرسائل، وأداة الحجز | ليست كل محادثة تتحول إلى زيارة |
| تحويلات زيارات المتجر | تقدير بالنمذجة للزيارات بعد التفاعل مع الإعلان | Google Ads، للحسابات المؤهلة فقط | تقديرات، وتحتاج إلى بيانات كافية لتظهر |
تصف Google الإجراءات المحلية بأنها تفاعلات مثل الضغط على زر الاتصال أو الاتجاهات الخاص بمتجرك، أثناء التفاعل مع الإعلان أو بعده. وبحسب صفحة مساعدة Google عن تحويلات الإجراءات المحلية، فهي متاحة لكل المعلنين الذين لديهم إضافات مواقع نشطة، وفترة الاحتساب الافتراضية بعد النقر 30 يوماً.
نصيحة: افصل الإشارات التي تحكم بها عن الإشارات التي تراقبها فقط. فمرات الظهور والوصول والنقرات مفيدة لإدارة الحملة، لكنها ليست دليلاً على زيارة.
تحويلات زيارات المتجر في Google: من المؤهل لها
تحويلات زيارات المتجر تقديرات بالنمذجة تعرضها Google تلقائياً للحسابات التي تستوفي شروط الأهلية. وتوضح Google في صفحة المساعدة عن تحويلات زيارات المتجر أن الزيارات تُربط بالتفاعل مع الإعلانات باستخدام إحصاءات مجهولة الهوية ومجمّعة من مستخدمين مسجّلي الدخول فعّلوا سجل المواقع، ثم تُعمَّم لتمثّل الشريحة الأوسع من عملائك.
الشروط التي تذكرها Google حالياً:
- أن تكون متاجرك في أماكن تتيح فيها Google تقارير زيارات المتجر
- ألا تُعدّ المواقع حساسة، مثل المواقع المرتبطة بالدين أو الأطفال أو بعض المسائل الصحية
- أن تستخدم إعلاناتك إضافات المواقع أو إضافات مواقع الشركاء التابعين، مفعّلة ومشمولة على مستوى الحملة
- أن تحصل إعلاناتك على نقرات أو مرات ظهور كافية، وأن يكون لمتاجرك عدد زوار كافٍ، لتجاوز حدود الخصوصية لدى Google
- إذا كنت تستخدم Business Profile، أن يكون كل فرع فيه مُعدّاً ومُوثَّقاً
- أن تزايد على زيارات المتجر أو على مبيعات المتجر، لا على الاثنين معاً
وتضيف Google أن الحدود تختلف من معلن إلى آخر، وأن كثرة الفروع تزيد احتمال توفر بيانات كافية للحساب، وأن الأهلية تُقيَّم بشكل منفصل لكل من Search وDisplay وYouTube. ولن يصل كثير من الأنشطة ذات المتجر الواحد إلى هذه الحدود، ولهذا تهم الإشارات الأخرى في القائمة.
من المفيد أن تعرف: عندما يكون الحساب مؤهلاً، تنشئ Google إجراء تحويل باسم “Store visits” تلقائياً، وتضيف الزيارات إلى عمود “All conversions”. اقرأها كتقدير واحد بين الإشارات المتفق عليها، لا كعدد فعلي للأشخاص.
حدّد خط الأساس قبل أي إنفاق
لا يمكن إثبات أي زيادة إلا مقارنةً بوضع طبيعي سُجّل قبل بدء الحملة. ومن دونه، قد يكون الشهر المزدحم بعد الإطلاق بسبب الإعلانات، أو موعد صرف الرواتب، أو منتج جديد، أو الطقس.
- اختر الإشارات اتفق على ثلاث أو أربع من الجدول، إضافةً إلى السجلات التي تحتفظ بها أصلاً: معاملات الكاشير، والحجوزات، وعدّاد الزوار إن وُجد.
- سجّل عدة أسابيع من الوضع الطبيعي سجّل كل إشارة لكل فرع، أسبوعاً بأسبوع، قبل أن يتغير أي شيء. وكلما طالت الفترة، ثبت المتوسط أكثر.
- دوّن ما يحدث غير ذلك اكتب العروض الترويجية وتغييرات الأسعار ونقص الموظفين والمناسبات المحلية، حتى لا تُنسب أي قفزة إلى السبب الخطأ.
- ثبّت المقارنة كتابةً قرّر هل ستقارن بالأسابيع السابقة، أو بالأسابيع نفسها في فرع آخر، أو بالاثنين.
- اقرأ النتائج بعد الحملة، لا في أيامها الأولى الأرقام المبكرة تتحرك كثيراً. احكم على فترة الاختبار كاملة مقارنةً بخط الأساس.
هكذا ندير عمل زيارات المتجر: تُسجَّل إشارات الزيارة لكل فرع قبل أن يتغير أي شيء، ويبدأ التقرير الشهري بالزيادة في إشارات الزيارة مقارنةً بخط الأساس هذا.
أكواد العروض واستخدامها داخل المتجر
العرض الذي لا يُستخدم إلا بذكر الإعلان هو أقرب شيء إلى إيصال يثبت الزيارة. فهو يحوّل الزائر إلى سطر في سجلاتك أنت.
كود لكل قناة
استخدم كوداً مختلفاً لإعلانات الخريطة وإعلانات التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني، حتى يُظهر الاستخدام الطريق الذي جاء منه الناس.
مسجّل لكل متجر
تأكد أن جهاز الكاشير يسجّل الفرع الذي استُخدم فيه كل كود. فالمجموع عبر المتاجر يخفي الجزء المفيد.
سهل عند الكاشير
يجب أن يعرف الموظفون الكود، ويسألوا عنه، ويُدخلوه بالطريقة نفسها كل مرة. وتكفي ورقة عدّ حيث لا يستطيع جهاز الكاشير ذلك.
استخدام الأكواد يحسب أقل من الواقع، لأن كثيراً ممن جاؤوا بسبب إعلان لن يذكروا أي كود. وهذا مقبول: فالمطلوب رقم نظيف قابل للمقارنة، يُقرأ مقارنةً بالعرض نفسه حين يعمل دون إعلانات، أو بفرع لم تعمل فيه الإعلانات.
اتفق على ما يُحتسب زيارةً قبل بدء الحملة، فتصبح النتيجة قراءة لا جدالاً.
اقرأ كل فرع على حدة
لكل متجر نطاقه الجغرافي ومنافسوه وموظفوه، لذا يحتاج كل منها إلى قراءة خاصة قبل أي مجموع. فالرقم المجمّع يسمح لمتجر قوي بأن يخفي متجراً ضعيفاً، ويخفي أين يجب أن يذهب الدولار التالي.
والعادة العملية بسيطة: صف واحد لكل فرع، والإشارات المتفق عليها نفسها في كل صف، وخط الأساس بجانبها. وإذا تأخر متجر، فانظر إليه وحده قبل نقل الميزانية: عبارات البحث فيه، وقائمته على الخريطة، وتقييماته، والنطاق الذي تغطيه الإعلانات.
اتفق على إشارات الزيارة قبل الإنفاق
يبدأ عملنا في زيارات المتجر بالإشارات وخط الأساس، ونتفق عليهما معك في الشهر الأول، ونعرض كل فرع على حدة قبل أي متوسط.
ماذا أظهرت أول حملة خرائط لدار مجوهرات
قد تكون أول حملة تُقاس بإشارات متفق عليها أكثر فائدة بما تكشفه، حتى حين لا يتحرك عدد الزوار. فدار مجوهرات راقية لديها ثلاثة متاجر لم تكن قد أعلنت عن فروعها على Google من قبل. وشغّلت أول حملة خرائط لها حملات منفصلة لمتجرين، مربوطة بملفاتهما التجارية، وقِيست بالاتجاهات والمكالمات ومشاهدات الموقع.
وكانت قراءة المتجرين كلٍّ على حدة مهمة. فقد حقق أحدهما 1,360 تفاعلاً محلياً بتكلفة $0.38 لكل منها، والآخر 213 بتكلفة $1.02. ولو جُمعا في رقم واحد لاختفت حقيقة أن متجراً واحداً كان يقوم بمعظم العمل.
وكان العميل واضحاً في أن عدد الزوار لم يتغير بشكل ملحوظ خلال تلك الأيام العشرين، وقال التقرير ذلك صراحةً. وفسّرت عبارات البحث السبب: فقد وجد الناس المتاجر عبر عمليات بحث عامة وأسماء المنافسين، ولم يبحث أحد باسم الدار نفسها. فأصبحت الخطوة التالية بناء اسم يستحق البحث عنه، مع مطابقة أدق للكلمات المفتاحية واقتراح لموقع إلكتروني، بدلاً من المزيد من إعلانات الخرائط.
وتُظهر سلسلة مقاهٍ مجموعة مختلفة من الإشارات. فعندما أطلقت خدمة الطلب من السيارة، عملت الحملات على Meta وYouTube، وكانت الإشارة المحتسبة هي المحادثات: 436 محادثة عبر الرسائل في شهر واحد، وكانت تكلفة المحادثة من أفضل إعلان $2.63. الرسائل ليست زيارات، لكنها كانت إشارة يستطيع الفريق عدّها ومقارنتها من حملة إلى أخرى. وإذا كنت ما زلت تختار من أين تبدأ، فمقارنتنا بين Google Ads وإعلانات Meta تشرح الفروق بينهما.
وتعتمد الحالتان على قائمة يستطيع الناس العثور عليها. وإذا كانت قائمتك تحتاج إلى عمل أولاً، فدليلنا عن الظهور في نتائج الخرائط ودليل Google Business Profile والتقييمات يغطيان الأساسيات.
باختصار
- لا توجد طريقة واحدة تحسب كل زيارة؛ اتفق على ثلاث أو أربع إشارات مسبقاً
- سجّل خط أساس لكل فرع قبل إنفاق أول دولار
- استخدم أكواد العروض حتى تظهر بعض الزيارات في سجلات الكاشير لديك
- تعامل مع زيارات المتجر في Google كتقديرات بالنمذجة، حين يكون الحساب مؤهلاً
- اقرأ كل فرع على حدة قبل أي مجموع
ما الذي يسأل عنه أصحاب المتاجر حول قياس الزيارات من الإعلانات
هل تستطيع Google فعلاً معرفة أن شخصاً زار متجري؟
ليس شخصاً بشخص. فـ Google تقدّر الزيارات من بيانات مجهولة الهوية ومجمّعة لمستخدمين مسجّلي الدخول فعّلوا سجل المواقع، ثم تعمّمها على قاعدة عملائك الأوسع، وذلك فقط للحسابات التي تتجاوز حدودها.
هل تجلب إعلانات Meta الناس إلى المتاجر؟
يمكنها ذلك، خاصةً بالوصول إلى من يسكنون أو يعملون قرب أحد الفروع. احكم عليها بالإشارات المتفق عليها نفسها كأي قناة أخرى، مثل الرسائل واستخدام العروض والتغيّر مقارنةً بخط الأساس.
كم يجب أن يستمر الاختبار؟
مدة كافية لتغطي عدة أسابيع كاملة، حتى تظهر الأيام المزدحمة والهادئة معاً، مع مقارنتها بخط أساس بطول مماثل. فالاختبار القصير يُظهر غالباً اتجاهات التكلفة المبكرة، لا تغيّراً مستقراً في الزيارات.
هل ينجح ذلك مع متجر واحد فقط؟
نعم. فقد لا يتأهل المتجر الواحد لتقديرات Google لزيارات المتجر، لذا اعتمد على المكالمات وطلبات الاتجاهات وأكواد العروض وسجلات الكاشير لديك، مقارنةً بالأسابيع التي سبقت الحملة.
هل نحتاج إلى بيانات الكاشير أو POS؟
تفيد كثيراً، لأنها سجلك أنت لما حدث. وحتى عدد المعاملات اليومي لكل فرع، أو عدّ الموظفين لأكواد العروض، يكفي للمقارنة بخط الأساس.