ميزانية الإعلانات الشهرية: كم تنفق انطلاقاً من النتيجة التي تحتاجها

لماذا تصلح النسبة من الإيرادات نقطة انطلاق لا إجابة

تخبرك النسبة من الإيرادات بما يستطيع النشاط إنفاقه على التسويق إجمالاً. لكنها لا تخبرك بما تحتاج إعلاناتك إلى شرائه، لذا فهي تصلح سقفاً لا خطة.

أشهر رقم في هذا الباب يأتي من الشركات الكبيرة. ففي استطلاع Gartner لإنفاق مديري التسويق تبلغ ميزانيات التسويق 7.8% من إيرادات الشركة، ويعمل معظم المشاركين في مؤسسات تتجاوز إيراداتها السنوية $1 مليار.

هذا المتوسط يشمل ميزانية التسويق كلها لا الإعلانات وحدها، ويصف شركات أكبر بأضعاف من معظم المعلنين. استخدمه للتحقق من منطقية رقمك بعد أن تُجري الحساب أدناه.

احسب ميزانيتك من النتيجة التي تحتاجها

ابدأ من النتيجة لا من الإنفاق. حدّد كم عميلاً محتملاً أو عملية بيع أو حجزاً تحتاج كل شهر، وحدّد أقصى ما يمكنك دفعه مقابل كل واحد منها، ثم اضرب الرقمين.

المعادلة نفسها تصلح لأي هدف. ما يتغيّر هو النتيجة وسعرها فقط.

أقصى ما يمكنك دفعه مقابل العميل المحتمل أو البيع أو الحجز

التكلفة الممكنة لكل نتيجة تأتي من هوامشك ونسب الإغلاق لديك، لا من متوسط القطاع. وهي أقصى ما يمكن أن تكلّفه النتيجة قبل أن يتوقف الإعلان عن تغطية تكلفته، مطروحاً منه الربح الذي تريد الاحتفاظ به.

الحد الأدنى الذي تحتاجه المنصة لتتعلّم

يجب أن تشتري الميزانية أيضاً عدداً كافياً من النتائج حتى تستقر المنصة. تحت هذا المستوى يبقى توزيع الإعلانات غير مستقر وترتفع التكاليف غالباً، مهما قال الحساب.

تقول Meta إن المجموعة الإعلانية تصبح في حالة التعلّم المحدود عندما يُستبعد أن تصل إلى نحو 50 حدث تحسين في ذلك الأسبوع، وتذكر الميزانية المنخفضة سبباً من الأسباب. وتنصح أيضاً بميزانية «كبيرة بما يكفي للحصول على عدد كافٍ من النتائج الإجمالية».

وفي Google، تحتاج استراتيجية Target ROAS في حملات Search وShopping إلى 15 تحويلاً على الأقل خلال آخر 30 يوماً قبل أن تتمكن من استخدامها.

إذا كانت ميزانيتك أقل من ذلك، فصمّم الحساب على مقاسها بدلاً من توزيعها على نطاق أوسع. وMeta نفسها تذكر هذه الخيارات:

• شغّل عدداً أقل من المجموعات الإعلانية، لتحصل كل واحدة على نصيب أكبر من النتائج
• ادمج المجموعات الإعلانية والحملات المتشابهة
• حسّن لحدث يتكرر أكثر، مثل الإضافة إلى السلة بدلاً من الشراء
• وسّع الجمهور ليتمكن عدد أكبر من الأشخاص من إتمام الحدث

توزيع الميزانية الأولى بين القنوات

موّل قناة واحدة كما ينبغي قبل أن توزّع المال على عدة قنوات. الميزانية المقسومة على أربع قنوات قد تترك كل قناة دون البيانات التي تحتاجها.

1. ابدأ حيث يكون المشترون أقرب إلى الشراء يلتقط البحث أشخاصاً يبحثون بالفعل عمّا تبيعه، بينما تصل إعلانات منصات التواصل إلى أشخاص لم يبدأوا البحث بعد. ابدأ بالقناة التي تناسب طريقة شراء عملائك.
2. شغّل اختباراً قصيراً ورخيصاً إذا لم تكن متأكداً اختبار مقارنة صغير بين القنوات يمكن أن يُظهر أيها يحقق نتائج أصلاً، قبل الالتزام بالميزانية الرئيسية.
3. احتفظ بجزء صغير للاختبار خصّص جزءاً من الميزانية لإعلانات جديدة أو لقناة ثانية، وقيّمه بالتكلفة نفسها لكل نتيجة.
4. حرّك المال بناءً على الدليل عندما تجلب قناة نتائج بأقل من التكلفة الممكنة لديك ولا تفعل أخرى ذلك، انقل الميزانية واكتب السبب.

الميزانية ليست رقماً تختاره. إنها ثمن النتائج التي تحتاجها، بعد التحقق منها مقابل ما تحتاجه المنصة لتتعلّم.

متى ترفع الميزانية، ومتى لا ترفعها

ارفع الميزانية عندما تستقر النتائج تحت التكلفة الممكنة لديك ويكون المزيد من الحجم مرحّباً به. وثبّتها عندما تكون المشكلة شيئاً لا يحلّه المال.

ارفعها على مراحل لا دفعة واحدة. توصي Meta بتجنّب تغيير الميزانية كثيراً، لأن ذلك قد يعيد المجموعة الإعلانية إلى مرحلة التعلّم، لذا امنح كل تغيير نحو أسبوع من النتائج. وإذا تراجع الأداء، فدليلنا عن ما تتحقق منه قبل خفض الميزانية يغطي الجانب الآخر.

ماذا اشترت ميزانيات حقيقية في مشاريعنا

ثلاثة مشاريع تُظهر المنطق نفسه بأحجام مختلفة. بدأ كل منها من نتيجة واضحة ومبلغ محدد، لا من نسبة مئوية.

وفي مشروع الدورة، رُفعت الميزانية في أحد أيام ذروة المبيعات إلى $1,000 بينما كان العائد 7.1، ثم خُفّضت عندما تراجع. تبعت الميزانية النتائج في الاتجاهين. وهذه هي العادة التي يقوم عليها عملنا في إدارة الإعلانات المدفوعة.

وإذا أردت الحساب كاملاً في جدول بيانات، فإن Ad Budget & Break-even Planner يحوّل هوامشك إلى تكاليف مستهدفة وميزانيات اختبار وخطة شهرية.

ما يسأل عنه أصحاب الأعمال حول ميزانية الإعلانات